Yazar: Metin İpek
Bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, sembol, işaret terim, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimine marka denilmektedir.
Marka, tarihin en eski çağlarından günümüze güç, prestij ve iyilik göstergesi olarak sembol ve tasvirlerin stratejik olarak kullanılmasının yeni şeklidir. Markalar, insan psikolojisi üzerine dini sembollerin, totemlerin, fetişlerin ve kraliyet armaları, fırıncı, demirci, uşak ve esnafın özel kıyafetleri gibi diğer iletişim sembollerinin bıraktığı etkiyi yapmaktadır.
Tüketiciyi ve tüketicinin satın alma karar sürecini etkileyen, şekillendiren ve ayrıca ürünleri birbirinden ayıran marka, pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasıdır. Pazarlama stratejilerinin büyük bir bölümünün tüketiciler tarafından ürünün tanımlanmasına, reklam uygulamalarında ise tüketici ile iletişim kurulmasına ve ürünün tüketicilere tanıtılabilmesi amacına dayandırılmasının gerekliliği markanın önemini ön plana çıkarmaktadır.
Markanın öneminin, kişiliğinin ve değerinin oluşum süreçlerinin yanı sıra bizimde konumuzla ilgili olan ve markanın reklam amacına da uygun olan bir konu da marka sadakatidir. Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak da tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicinin ürünler\markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicinin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerinden etkilenmesi, o markada duyulacak sadakatin artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Bu da tüketicinin satın aldığı marka dışında farklı bir marka satın almaması anlamına gelmektedir.
Marka iletişimi ise markanın kimliğini, kişiliğini, imajını oluşturmaya ve aktarmaya yönelik her türlü iletişimi, satış artırmayı, reklamı, markanın adını ve görsel kimliğini, markayla ilişkili halkla ilişkiler etkinliklerini içine alır.
Marka iletişimini oluşturan unsurlardan biri olan marka kimliği bir sözcük ve ya kavramdan daha fazlasını ifade etmektedir. Reklam kampanyaları da sözcüklerden daha fazlasını ifade eden görüntüler sunmaktadır. Marka kendisine sözel ve görsel bir dil vererek iletişim yolu yaratmayı hedefler. Örneğin, dilin gücü markanın kimliğini ifade edebilmesinde yatmaktadır. Bu, logosunun, ambleminin, reklamlardaki resimlerin ve sloganın bileşimidir. Kullanılan dil uluslararası olmalı ve şirketin tüm ürünleri ve hizmetleri için uygulanabilmelidir. Her marka dikkat çekmek için göze çarpmak zorundadır. Kişisel bir dilin yokluğunda, aynı sözcükler ve ya resimler kendini tekrarlamaya başlar ve bunun sonucunda da marka mesajı tıkanır. Bunlara ek olarak markanın iletişim sürecinde farkındalık yaratmak, temel ve gerekli bir unsur olarak tanımlanmaktadır. Marka farkındalığı olmadan iletişim etkisi gerçekleştirilemez.
Marka iletişiminin ürünü bir marka olarak akıllarda kalıcı yapmak için belirgin özellikleriyle markayı tüketicin zihnine yerleştirmek ve bilgi vermenin ötesinde markayı ezberletmek, aynı ürünle ilgili diğer markaların hatırlanabilirlik oranlarını en aza indirmek, mümkünse yok etmek, onlardan boşalan yere kendi markasını konumlandırmak ve tüketicide marka sadakati sağlamak gibi işlevleri de bulunmaktadır.
Markalar bu iletişimi çoğu zaman halk kültüründen faydalanarak sağlar. İnceleme konumuz olan Coca-Cola Türkiye reklamlarına baktığımızda biraz önce iletişimde saydığımız konuları, halk kültürü unsurlarını görmemiz oldukça mümkündür. İletişimin sağlandığı ana kaynak televizyon reklamları olduğu için burada medyanın tanımına da değinmek gerekecektir. Bilindiği gibi medya bir iletişim aracıdır ve ilettiği şeyin sonucuna bakmadan, hedef kitle ayrımı yapmadan bilgi aktarımında bulunur. En çok hitap ettiği kısım orta sınıf olduğu için bu noktada halk kültüründen fazlasıyla yararlanır. Bu yararlanma kimi zaman olumlu kimi zaman olumsuz durumlara yol açabilir. Bizim konumuz medyanın iletişimde halk kültürünü kullanmasını olumlu ve ya olumsuz açıdan incelemek olmadığı için burada sadece iletişim aracımız olan görsel medyada Coca-Cola Türkiye reklamlarının içerisinde halk kültürü ögelerinin kullanımını halkbilimi-medya ilişkileri yönünden incelemektir.
Halk kültürü ise, bir toplumun tarihsel süreç içinde ürettiği ve kuşaktan kuşağa aktardığı her türlü maddi ve manevi özelliklerin bütünüdür. Halkın dil, kültür, duygu, düşünce ve beğenisiyle oluşturup yaşatılan, geçmişten günümüze gelmiş, toplum, insan ve doğa gerçeğiyle şekillenmiştir.
Mitler, efsaneler, masallar, halk hikâyeleri, tekerlemeler, atasözleri, bilmeceler, deyimler, şarkı türkü sözleri, alkışlar, kargışlar, şakalar, incitmeler, atışmalar, alaylar, selamlar, vedalaşma sözleri, kişi hayvan ve yer adları ile mani, ninni, ağıt gibi halk şiiri ürünlerinden oluşan sözlü anlatımlar, halk kültürünün sözlü kaynaklarıdır.
Türkiye’de kendisine yüksek ölçüde pazar payı elde etmiş Coca-Cola firması pek çok ülkede yayınladığı reklamlarda o ülkenin kültürel değerlerine gönderme yapmaktadır. Türkiye’de diğer kola firmalarına, farklı türde hizmet veren markaların reklamlarına baktığımızda bu denli kültürel değerlere rastlamayabiliriz. Coca-Cola marka sadakati ve farkındalığı oluşturmayı kültürel yolları kullanarak amaçlıyor diyebiliriz. Örneğin, Türk Bayrağının renklerinin kırmızı-beyaz olmasıyla Coca-Cola’nın marka ambleminin kırmızı zemin üzerine beyaz yazıyla Coca-Cola yazılmış olması sonucunda birçok reklamda bu tesadüfün üstüne gidildiğini görürüz. Böylelikle Coca-Cola Türkiye’deki tüketicileri milli bir değer olan Türk Bayrağının renkleri altında toplamış olur. Kendisine aynı zamanda milli bir kimlik oluşturmuş bizden, içimizden biriymiş imajını verir. Coca-Cola’nın bu reklam anlayışını milli değerlerin ön plana çıkarılmasını en çok futbol müsabakalarının yapıldığı zamanlarda görürüz. Eğer milli maçların yapıldığı bir dönemse bu reklamlarda milli unsurlar göze çarpar. Reklamlarda büyük bir coşku hâkimdir. Kırmızı-beyaz sesleri sürekli yinelenir, reklamın içeriği bu tema üzerine kuruludur. Fakat ülke içinde futbol teması vurgulanıyorsa bu sefer slogan ‘ne mutlu futbolun bütün renklerine aşık olabilene’ şeklini alır.
Milli birlik beraberlik sağlandıktan sonra sıra dini bir bütünlük oluşturmaya gelir. Bunu da en iyi Ramazan ayında görmek mümkündür. Türkiye’nin çoğunluğu Müslüman olduğu için ve hedef kitle orta sınıf olduğu için Ramazan reklamlarında milli değerler, kültürel ögeler, din, birlik beraberlik gibi olgular Ramazan çatısı altında seyirciye sunulur. Her sene çektiği Ramazan sofraları reklamında bu konulara değinen Coca-Cola 2013 yılının Ramazan ayında Karagöz ve Hacivat’ı kavuşturdu. Türk kültürü gölge oyunu karakteri olan ve hatta gölge oyununa adını veren Karagöz diğer reklamlarda olduğundan farklı bir şekilde karşımıza çıktı. Ramazan ayı içerisinde akşamları oynatılması gelenek haline geldiğinden bu aydaki reklamlarda Karagöz ve Hacivat’ı sıklıkla görürüz. Ancak gölge oyununun televizyona girmiş haliyle yani gene perde arkasından tasvirlerle. Bu kez diğer reklam filmlerinin aksine Coca-Cola bize Karagöz ve Hacivat’ı karşımıza canlı birer insan olarak çıkardı.
Bu reklam filminde Ramazan’ın gelişiyle davulcular davullarına, özleyenler sıcacık pidelere, Karagöz, kadim dostu Hacivat’a kavuşuyor. Davulcuların davullarına kavuşmasıyla Türk kültür tarihinde eski bir gelenek olan sahur vakti davulcuların maniler eşliğinde insanları uyandırmasına gönderme yaparken Ramazan dışında pek de fazla anımsanmayan gösterilmeyen Karagöz ve Hacivat Ramazan’ın gelişiyle pek çok yerde gösterileceği için bu anlamda bir kavuşma yaşanacaktır. Çünkü Ramazan’ın bitmesiyle unutulmuş kaldırılmışken Ramazan’ın gelişiyle canlandırılmaya başlanacaktır bu da onların kavuşmaları anlamına gelir. Coca-Cola’nın bu reklamında hem bu konuya gönderme yapılmakta hem de Türk kültür ögesi olan Karagöz-Hacivat arasında bir metinlerarasılık yapılmaktadır. Bu reklamın sloganı ‘Ramazan özlediğimiz her şeyi bir araya getirsin, bu mutluluk bize on bir ay yetsin’ şeklindedir ve bu ifadeyle minareler arasındaki mahyalarda yazılı olan ‘hoş geldin on bir ayın sultanı, on bir ayın sultanı ya şehr-i ramazan’ sözlerine de gönderme yapmıştır.
Ramazan’ın son yıllarda yaz aylarına gelmesiyle Ramazan’dan önce yayınlanmaya başlayan bu reklamlar Ramazan içerisinde uzun uzun kurulan masalarda iftar saatini beklerken, ‘Ramazan sofralarının vazgeçilmezi Coca-Cola’ başköşede durur. Ezanın okunmasıyla Coca-Cola eşiliğinde iftar yapılır. Ancak Ramazan bittiğinde bu kez Coca-Cola sahilde voleybol oynayan gençlerin serinleme aracı olur. Genellikle kalabalık aile ortamlarında evde ya da dışarıda uzun sofralarda ailenin yaşça büyük bireyleriyle yapılan geleneksel iftarlara yapılan göndermeler; sahilde güneşlenen, voleybol oynayan gençlere çevrildiğinde modern dünyanın özgür ve kendine özgü özellikleri olan gençlere yapılan göndermeler olarak değişiverir.
Coca-Cola’nın gene 2013 yılında reklam dizisi olarak yayınladığı bir diğer reklamlar ise sofra hikâyeleridir. Türkiye’nin dört bir yanından seçilen illerde çekilen reklam filmlerinin oyucuları gerçekte de orada yaşayan belki benzer hikayeler başlarından geçmiş insanlardır. Hatay, Bodrum, Rize ve Kars’ta çekilen bu reklamlar burada yaşanan ve ya Türkiye’de sıkça karşılaştığımız hikâyelere yer veriyor. Bu hikâyeler etrafında yöresel yemekler hazırlanıyor, anlatılıyor. Kars’ta çekilen reklam filminde gene Türk kültüründe sıkça karşılaştığımız bir konuya yeni gelin motifine değiniliyor. Yeni gelin kaynanasının evine gittiğinde utandığı için (Halk kültüründe yeni gelinden beklenen birtakım durumlar, ona atfedilen görevler vardır. Örneğin; gelinin fazla konuşmaması, söze karışmaması, fazla yememesi, utangaç bir tavır içinde olmasıdır. Tersi olduğunda kaynanası ve ya akrabalar tarafından kınanır.) kaynanasının pişirdiği leziz yemeklerden yiyemez, eşi yerken gözü kalır. Eve aç olarak döner ve gelir gelmez mutfağa geçer kaynanasının pişirdiği yemekleri dener. Kendisi de kaynana olunca gelinine çok çok yedirir.
Reklam sloganı olarak ‘maksat bu sofralar daim olsun’, şeklinde yaptığı reklam filmlerinde Rize’de ise araları çok iyiyken birbirlerine darılan aileler tekrar bir sofra etrafında toplanıyor, kırgınlık küslük bitiyor. Hatay’da kızların büyüklere yemek beğendirme telaşı, Bodrum’da kendisine lokanta soran turistleri evine götüren bir adam anlatılıyor. Gene yemekler hazırlanıyor, sofralar kuruluyor. Bunların yanı sıra arka planda örgü ören teyze, ayağında bebeğini sallayan bir anne motifi yansıtılıyor. Türkiye’nin seçilmiş illerinde çekilen bu reklam filmleri aslında Türkiye’nin her yerinde karşımıza çıkabilecek konuları içeriyor. Kısaca bizi bize anlatıyor.
2012 yılında yılbaşı için çekilen reklam filminde yılbaşına yalnız girmek üzere olan bir güvenlik görevlisine ailesinin yaptığı sürpriz anlatılıyor. Ailesi yalnız girmesini istemediği için toplanıp iş yerine geliyor ve yanlarında yiyeceklerini ve tabii ki Coca-Cola’yı getiriyor. Türk kültürüne göre yılbaşı baharın gelişidir, nevruzdur. Yılbaşı kutlama anlayışının küreselleşmeyle beraber bizim kültürümüzde yıllardır varmışçasına hareket edilmesi pazarlama sektörünün bu işe destek vermesi son zamanlarda sanki bir bayram gibi kutlanmasına yol açmıştır. Dini bayramlar etrafında oluşan birlik ve beraberlik içinde bulunma durumu, bayramı aileyle beraber geçirme kavramı bu reklamda yılbaşına aktarılmıştır.
Coca-Cola reklamları içinde tema bir kültür ögesi olmasa da arka planda kültürel değerlerden bir şeyler görüyoruz, bu kimi zaman misket oynayan çocuklar kimi zaman bebeğini ayağında sallayan anneler olabiliyor.
Sonuç olarak Coca-Cola’nın Türkiye’de çektiği reklamlar yukarıda savunmuş olduğumuz medyanın halk kültürü ögelerinden yararlanmasına ilişkin görüşümüzü doğrular niteliktedir. Coca-cola reklam filmlerinin konusu, müziği, sloganlar, diyaloglar bakımından halk kültürünün sözlü kaynaklarından, maddi değerlerden besleniyor. Kişiler genellikle bilmediğimiz yüzler, tanımadığımız insanlar oluyor yani ünlü kişilerden seçilmiyor fakat hikayeler bizi anlatıyor. Böylelikle her reklamda Coca-Cola’nın ‘sofranın olmazsa olmazı’ imgesi vurgulanıyor. Her alanda; maçta, Ramazan’da, bayramda, yılbaşında neredeyse bütün sofralarda Coca-Cola yerini baş köşede alıyor, bilinçaltına sürekli bunun göndermesi yapılıyor. Bunun dışında genel olarak Coca-Cola ana slogan olarak ‘mutluluğa kapak aç’ ifadesiyle Coca-Cola’nın mutlu ettiğini Türk kültüründe ailenin önemiyle bütünleştirerek mutlu sofraların aileyle beraber olduğuna işaret ediyor. Kendine bu bağlamda kültürel de bir kimlik yaratarak mutluluk, aile, sofra ve Coca-Cola’yı bütünleştiriyor.
